El auge del mercado de suscripciones de coches: un cambio de paradigma en la Industria
Hace no mucho tiempo, la idea de las suscripciones de automóviles era considerada por muchos observadores de la industria automotriz como un capricho pasajero, un producto en busca de demanda. Sin embargo, hoy en día esta percepción ha cambiado significativamente, ya que las suscripciones de automóviles se han transformado de una idea marginal a un negocio legítimo en crecimiento, especialmente en Europa occidental.En este proceso de evolución, han surgido tanto desafíos como oportunidades clave. En un inicio, los detractores cuestionaban si el mercado de suscripciones podría alguna vez alcanzar la masa crítica, y los fabricantes de equipos originales (OEM) temían que este nuevo modelo de negocio pudiera canibalizar las ventas de automóviles nuevos. A pesar de estos temores iniciales, el panorama ha cambiado. Si bien es cierto que ha habido más fracasos que éxitos, las compañías de suscripción de automóviles como Onto y Finn han logrado establecerse como casos de éxito en Europa occidental.
Desafíos que dan forma a la evolución
Uno de los desafíos fundamentales del modelo de negocio de suscripción de automóviles es su naturaleza de alto costo. Este modelo requiere un capital inicial significativo debido a los activos pesados involucrados, como los propios vehículos. Además, los gastos de marketing también son considerables, ya que estas empresas deben atraer a los clientes hacia un concepto relativamente nuevo en el mercado.
A pesar de estos desafíos, las compañías de suscripción de automóviles han demostrado que el modelo puede ser exitoso. Finn, por ejemplo, compartió datos agregados sobre los patrones y demografía de los clientes, lo que arrojó luz sobre los factores clave para el éxito. Esto ha llevado a una comprensión más profunda de los elementos que permiten a estas empresas prosperar.
Uno de los principales desafíos que las empresas de suscripción han enfrentado es la falta de una proposición de valor clara y definida. Algunas compañías han intentado abordar a una amplia gama de clientes ofreciendo flexibilidad y características que resultan económicamente insostenibles. Esto ha llevado a una confusión en cuanto a qué segmentos de clientes son los más prometedores y cuáles son las características que realmente importan para ellos.
Además, la relación estratégica entre las suscripciones y los fabricantes de automóviles ha sido ambigua en muchos casos. Los OEMs han lidiado con la preocupación de que las suscripciones podrían canibalizar sus ventas tradicionales o poner en riesgo sus relaciones con los concesionarios. Sin embargo, está claro que las suscripciones pueden expandir la base de clientes de los OEMs y atraer a personas que nunca antes habían sido propietarias de un vehículo.
Uno de los aspectos clave para el éxito en el modelo de suscripción de automóviles es reconocer su naturaleza fundamentalmente digital. Una experiencia de usuario digital perfecta e intuitiva es esencial para cualquier negocio en línea, y las suscripciones de automóviles no son una excepción. Además, la infraestructura digital detrás de estas operaciones también debe estar bien desarrollada para respaldar todas las funciones, desde la gestión de servicios hasta la optimización de precios y la generación de informes.
La reventa es otro aspecto crítico que no debe pasarse por alto. La venta de cada vehículo al final de su vida útil de suscripción es esencial para la rentabilidad. Por lo tanto, las empresas necesitan desarrollar una estrategia de reventa sólida desde las primeras etapas del proceso, considerando las fluctuaciones del valor en un mercado volátil.
Tres claves para el éxito en las suscripciones
A pesar de los desafíos, las compañías de suscripción que han tenido éxito han adoptado tres enfoques clave:
- Las suscripciones son parte de un continuo de propiedad: En lugar de considerarlas como una oferta independiente, las suscripciones deben verse como un punto en el espectro de propiedad. Esta mentalidad permite una mayor flexibilidad y oportunidades de marketing para las startups y los OEMs.
- Las suscripciones impulsan el comercio electrónico de automóviles: Al ofrecer una alternativa conveniente al arrendamiento y la propiedad en línea, las suscripciones se convierten en una puerta de entrada importante al comercio electrónico en la industria automotriz minorista. Además, allanan el camino para un mercado de ventas en línea ampliado.
- Las suscripciones promueven la adopción de vehículos eléctricos: Las suscripciones ofrecen a los consumidores la oportunidad de probar la propiedad de vehículos eléctricos, lo que ayuda a reducir las barreras de entrada y promueve la adopción de la movilidad eléctrica.
Las Prioridades para los Clientes
Si bien la comodidad es importante, estas son las prioridades más relevantes:El Precio es más importante que el plazo del contrato
Los plazos de contrato cortos resultan en precios elevados, lo que limita la rentabilidad y la selección que un proveedor puede ofrecer. Como observamos en nuestro informe de julio de 2021, cambiar de vehículo y los plazos mensuales no fueron un punto de venta importante; 8 de cada 10 consumidores priorizaron el precio por encima de la flexibilidad. Entre los clientes de Finn, el 85% opta por un período de suscripción de 12 meses.
La variedad de productos impulsa las conversiones
La elección del vehículo es más relevante para los consumidores que las opciones de suscripción a corto plazo. La capacidad de ofrecer elecciones proviene de forjar relaciones directas con una variedad de OEMs. Estas relaciones múltiples, a su vez, brindan una protección contra el riesgo de suministro y funcionan como un diferenciador competitivo. Cuantas más opciones de automóviles ofrezcan (especialmente aquellos disponibles con poco tiempo de anticipación), mayor será la tasa de conversión.
El tipo de vehículo es más importante que la marca
Los clientes son prácticos. En primer lugar, quieren el tipo adecuado de vehículo para la tarea, ya sea un SUV para hacer las compras y salidas familiares o un 4x4 para escapadas de fin de semana. La mayoría de los clientes elige el tipo de vehículo antes de decidirse por un modelo o marca.
La experiencia del cliente es primordial
Los consumidores de hoy en día tienen altas expectativas en cuanto a una experiencia en línea confiable y atractiva. Para transacciones de gran valor, en particular, los sitios web y aplicaciones con un diseño atractivo (que ofrezcan un atractivo visual y facilidad de navegación) son esenciales. También lo son los procesos simplificados. Las ofertas de suscripción orientadas al comercio electrónico permiten a los clientes reservar un automóvil en cinco minutos, acceder al servicio al cliente las 24 horas del día, los 7 días de la semana y configurar fácilmente la entrega, devolución e intercambio de automóviles.
Sobre todo, el proveedor debe tener un inventario disponible. Los clientes no quieren esperar. La entrega rápida es crucial, y durante las escasez de suministro (que, después del COVID-19, se han vuelto cada vez más comunes), se convierte en un punto de venta importante.
Conocer el potencial cliente
Los clientes son más jóvenes que los compradores, pero el rango de edad es más amplio de lo esperado. En realidad, las suscripciones atraen a una audiencia mucho más amplia, compuesta en su mayoría por nuevos propietarios. La mayoría de los clientes tienen menos de 40 años (en comparación con la edad promedio del comprador de autos nuevos, que es de 50 años). Los clientes más jóvenes son deseables porque tienden a ser más receptivos a las compras digitales, nuevas marcas, tecnología innovadora y movilidad sostenible.
Quizás una señal aún más prometedora para los proveedores es el hecho de que el 78% de los clientes de Finn no habían conducido un automóvil nuevo antes de suscribirse. Aunque las suscripciones generan menos margen de beneficio para los OEMs que su negocio con concesionarios, ofrecen la oportunidad de adquirir nuevos clientes que antes eran inalcanzables.
Los clientes valoran el precio. Si bien es importante ofrecer una variedad de opciones de vehículos, los clientes de suscripciones tienden a optar por la mejor oferta. Las ofertas de Finn van desde €329 hasta €1,739, pero el automóvil más popular cuesta €540 al mes. En encuestas a los clientes, el valor se citó como el criterio de compra más importante (por el 50% de los encuestados), seguido de la simplicidad (por el 33%).
Las suscripciones presentan una imagen más realista de los costos de propiedad: a diferencia de un pago mensual por un automóvil, la tarifa mensual de suscripción incluye todo, desde seguros hasta impuestos, licencias y mantenimiento. Entonces, cuando un cliente compara el costo mensual de la suscripción con el costo de comprar un automóvil nuevo, la suscripción resulta atractiva, asumiendo que el cliente haya calculado el costo total de propiedad del automóvil.
En resumen, a pesar de los desafíos iniciales y la incertidumbre, las suscripciones de automóviles han evolucionado para convertirse en una parte legítima y en crecimiento de la industria automotriz. Las empresas exitosas han aprendido a abordar desafíos clave como la proposición de valor, la naturaleza digital del negocio y la reventa, y han adoptado enfoques innovadores para triunfar en este cambiante mercado.
